文化遺產(chǎn)保護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的綜合工程，對(duì)于21世紀(jì)中國(guó)文化遺產(chǎn)保護(hù)而言，以“全媒體”為特征的大眾傳播是重要構(gòu)件，清醒、準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識(shí)大眾傳播的特性和扮演角色的重要性，探索科學(xué)、有效、可行的保護(hù)模式，文化遺產(chǎn)保護(hù)實(shí)踐才能收到事半功倍之效。

在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)今時(shí)代，巨大的輿論場(chǎng)域和豐沛的信息源泉將文化遺產(chǎn)置于整個(gè)社會(huì)的輿論關(guān)注下，形成信息“共景監(jiān)獄”。媒體的責(zé)任也由信息服務(wù)向社會(huì)對(duì)話的組織者轉(zhuǎn)向。大眾傳播是制度化的預(yù)設(shè)立場(chǎng)的傳播，通過(guò)制定規(guī)則，設(shè)置議題，調(diào)動(dòng)社會(huì)成員實(shí)現(xiàn)自我觀照和自我治理。新時(shí)期以來(lái)，圍繞文化遺產(chǎn)這個(gè)復(fù)雜的變動(dòng)的信息系統(tǒng)，大眾傳播在發(fā)布常規(guī)信息的同時(shí)，主動(dòng)設(shè)置議題，這些議題對(duì)象化到具體的生動(dòng)的個(gè)案，生發(fā)輿論，引起關(guān)注，對(duì)民眾信息認(rèn)知和政府的政策制定產(chǎn)生了無(wú)法忽視的影響力。

在文化遺產(chǎn)傳播版圖上，可以清晰地看到傳播輿論的生成和輿論的席卷力量。傳媒立場(chǎng)是大眾傳播“選擇性注意”的邏輯起點(diǎn)，文化遺產(chǎn)傳播輿論產(chǎn)生影響的方式主要表現(xiàn)為通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)體的觀念立場(chǎng)產(chǎn)生影響而改變其行為，進(jìn)而改變社會(huì)普遍認(rèn)知，最終間接影響文化遺產(chǎn)的制度制定和實(shí)施。在文化遺產(chǎn)傳播過(guò)程中，影響輿論導(dǎo)向的主體力量是代表政府的文物主管部門(mén)、大眾傳媒、以有影響力的學(xué)者為代表的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”在文化遺產(chǎn)傳播中扮演重要角色，他們創(chuàng)造了兩級(jí)傳播效果。各類(lèi)信息通常從傳統(tǒng)媒體流向這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再?gòu)乃麄兡抢锪飨蚰切┎荒敲捶e極的人群，一些學(xué)者專(zhuān)家還會(huì)把自己或者自己所代表的某一部分人群的意見(jiàn)，借助大眾傳媒傳播出去，成為輿論的信息源頭。隨著中國(guó)文化遺產(chǎn)多維傳播網(wǎng)絡(luò)的逐步建立，人們對(duì)于文化遺產(chǎn)的認(rèn)知改變，文化、遺產(chǎn)、傳統(tǒng)與當(dāng)代、未來(lái)的關(guān)系被“選擇性”地關(guān)注和思考，整個(gè)社會(huì)的文化自覺(jué)和文化自信悄然提升。與此同時(shí)，中國(guó)文化遺產(chǎn)保護(hù)主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，文化遺產(chǎn)保護(hù)由過(guò)去的責(zé)任政府專(zhuān)負(fù)、信息管理部門(mén)專(zhuān)享，逐漸轉(zhuǎn)為責(zé)任國(guó)家和民眾共擔(dān)、信息整個(gè)社會(huì)共享。文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域，民間的聲音多了、大了、理性了、有底氣了，民間保護(hù)組織數(shù)量增加、規(guī)模急劇擴(kuò)大。民間保護(hù)意識(shí)強(qiáng)化、保護(hù)力量崛起，本質(zhì)性地改變了文化遺產(chǎn)保護(hù)格局。

需要警惕的是，中國(guó)目前正處在文化遺產(chǎn)保護(hù)的瓶頸期，前些年的熱情和新鮮感逐漸消退，圍繞文化遺產(chǎn)產(chǎn)生的多種矛盾和多層信息席卷而來(lái)，能否有效設(shè)置議題、影響輿論潮流的方向，決定于并決定著大眾傳播的認(rèn)識(shí)深度。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)等媒體為了“吸引眼球”，熱推一些沖突性事件和負(fù)面信息，從積極的角度來(lái)看，起到了“社會(huì)皮膚”感知文化遺產(chǎn)保護(hù)中問(wèn)題的作用，但由于非實(shí)名制和相關(guān)責(zé)任追究制度的缺失，產(chǎn)生輿論暴力?！肮蕦m[微博]十重門(mén)”是輿論暴力最明顯的一個(gè)產(chǎn)物。批評(píng)動(dòng)機(jī)的隨意性、復(fù)雜性和網(wǎng)民的盲從性結(jié)合，導(dǎo)致嚴(yán)肅的曹操墓考古成為政府公信力危機(jī)的犧牲品。而圓明園持續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)的是是非非，是大遺址保護(hù)原真性與展示性相互糾結(jié)的體現(xiàn)。從收藏?zé)岷瓦z產(chǎn)旅游熱，不僅可以看到傳統(tǒng)文化傳播的復(fù)蘇，也能看出文化遺產(chǎn)保護(hù)過(guò)程中對(duì)于經(jīng)濟(jì)功能的開(kāi)發(fā)。經(jīng)濟(jì)功能不必回避，關(guān)鍵是遺產(chǎn)管理學(xué)的落后和制度建設(shè)缺乏科學(xué)性，文化遺產(chǎn)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能的時(shí)候，缺乏保護(hù)預(yù)警機(jī)制，這一點(diǎn)，深為詬病。

重申報(bào)輕傳播，依然是一個(gè)突出的問(wèn)題，必須引起重視。與各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)數(shù)量相比，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播顯然不盡如人意。輕傳播不是簡(jiǎn)單的思想上是否重視，而是因傳播信息不足，宣傳力度不夠，導(dǎo)致傳播效果不甚理想，主要表現(xiàn)為傳播概率低，單一性、事件性報(bào)道多，綜合性、深入性報(bào)道少。由于新聞?dòng)^念和運(yùn)作機(jī)制的制約，現(xiàn)在各地方媒體對(duì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道，雖然數(shù)量很多，但從內(nèi)容上看，帶有應(yīng)時(shí)性、偶發(fā)性特點(diǎn)，呈現(xiàn)膚淺化、零散化、碎片化狀態(tài)，動(dòng)態(tài)性報(bào)道占比超過(guò)八成，而深度報(bào)道少，評(píng)論幾乎沒(méi)有。問(wèn)題在于文化單位與當(dāng)?shù)孛襟w缺乏溝通。我國(guó)數(shù)量龐大的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都散布在田野，散布在人群里，而我國(guó)文化遺產(chǎn)的管理體系是縱向多層級(jí)管理和橫向多部門(mén)管理相結(jié)合，在這種縱橫交叉的格局中，代表全民行使所有權(quán)的中央政府把對(duì)文化遺產(chǎn)資源的所有權(quán)和管理權(quán)按照行政等級(jí)分級(jí)向下委托給地方政府，地方政府成為文化遺產(chǎn)資源的日常實(shí)際管理主體，地方政府再將各類(lèi)文化遺產(chǎn)委托給行政系統(tǒng)內(nèi)的有關(guān)部門(mén)管理，各系統(tǒng)設(shè)置自己的管理機(jī)構(gòu)代為行使管理權(quán)。由于文化單位與本地媒體缺乏積極有效的溝通，文化單位缺少推廣的積極性和主動(dòng)性，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的采訪往往是記者的個(gè)體行為，大眾傳媒對(duì)文化遺產(chǎn)傳播缺少整體性策劃和戰(zhàn)略判斷。

在中國(guó)文化遺產(chǎn)保護(hù)歷史進(jìn)程中，大眾傳播推波助瀾，功不可沒(méi)。隨著文化遺產(chǎn)對(duì)于民族精神重構(gòu)價(jià)值的顯性化，文化強(qiáng)烈吁求獲得與經(jīng)濟(jì)政治相稱(chēng)的地位。對(duì)此，光政府有自覺(jué)不夠，還需要整個(gè)社會(huì)尤其是大眾傳播具有文化自覺(jué)。