珠寶真實價值大揭秘
[中藝網(wǎng) 發(fā)布時間:
2013-07-29]
同樣成色與凈度的50分鉆戒,在商場珠寶柜臺中售價為2.4萬元;在某品牌專柜,即使是酬賓價,也高達3.9萬元;而在一些電子商務(wù)網(wǎng)站,開出的卻是8999元的促銷價。
2013年年初,《商界》記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國的珠寶行業(yè)如同詭異莫辨的鉆石價格一般,在質(zhì)量、渠道和商業(yè)模式等方面,呈現(xiàn)著混亂而膠著的“成色”。
看不懂的珠寶價格
作為珠寶商最重要的盈利點,鉆石如同珠寶行業(yè)的風(fēng)向標。然而在調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn),鉆石的價格,似乎讓人越來越看不懂。
市場上鉆石價格的差距有多大?
2013年1月,記者在重慶市解放碑某商場珠寶專柜看到,一枚50分、I色VVS1級、切工VG的PT950鉆石戒指,打折后售價為2.4萬元。在同一商場內(nèi)的某香港品牌專柜,同樣成色的一款鉆戒,即使是酬賓價也高達3.9萬元。兩者相差1.5萬元。
相同的產(chǎn)品,售價差別如此之大,其中的差距僅僅是品牌帶來的附加值嗎?知名品牌與普通品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量上有無差別?而在種種打折促銷手段的背后,珠寶本身的真正價值又有多少?
帶著種種疑惑,記者找到了廣東某企業(yè)一位多年從事珠寶生產(chǎn)加工企業(yè)負責(zé)人陳先生,試圖揭開珠寶價差背后的真相。
“僅從產(chǎn)品本身來說,珠寶價格由重量、色澤和凈度等天然因素,以及切工、拋工等加工工藝水平?jīng)Q定。因此只要珠寶在這些方面的指標一致,價格并不會有太大的差別?!标愊壬嬖V記者。
跳出傳統(tǒng)渠道,記者在淘寶網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn),同樣50分、I色VVS1級、切工VG的PT950鉆石戒指,非品牌產(chǎn)品售價一般在1.2萬~1.5萬元,最低的甚至僅9000元左右。
然而正是這樣的“秒殺價”,催生出了新的疑問。
記者找到一份2012年11月的國際鉆石報價表,這份表單是紐約鉆交所提供給全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進行交易的價格依據(jù),反映的是鉆石在國際市場上的批發(fā)價。
通過查詢表單記者發(fā)現(xiàn),上述大小、成色和凈度的鉆石,報價為人民幣12109元。而在另一家網(wǎng)店,一顆1.08克拉、VS1、F色、3EX切工、8箭8心的1克拉GIA裸鉆,“秒殺價”為6.6萬元,而在國際鉆石報價表上查詢相應(yīng)報價為74485元。
一些在電商渠道中銷售的裸鉆和成品鉆戒,價格甚至低于國際鉆石報價表中的批發(fā)價格,其中究竟有著怎樣的奧秘?
記者了解到,事實上,國際鉆石報價表上的價格,可以說是一定時期內(nèi)鉆石批發(fā)價格的上限,他們這樣的加工企業(yè)拿到的實際批發(fā)價,按采購數(shù)量的不同還有一定的折扣,最多可達到20%~25%。這樣算下來,絕大多數(shù)線上的平價鉆石經(jīng)銷商依然有利可圖。
如果算上了批發(fā)折扣,零售價格依然低于鉆石批發(fā)價,那么可能有兩種情況。一是鉆石本身品質(zhì)不達標,比如同樣是一克拉鉆石,H色VVS1級成本大概在6萬元,而K色VVS1級成本僅為3.5萬元,另一方面,鉆石也有可能來自于某些灰色的渠道,例如走私等。
在種種詭異的價格亂象背后,一個顯而易見的事實是,零售市場上的鉆石價格,遠遠高于鉆石本身的成本。
調(diào)查中記者了解到,鉆石行業(yè)一條半公開的潛規(guī)則是:普通鉆石零售價大致是出廠價的3倍,一般品牌鉆石則為4倍,知名品牌普遍在5倍以上,一些國際一線品牌甚至可以達到7-8倍。
事實上不僅僅是鉆石,有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,目前在國內(nèi)市場上,用于零售的主要珠寶品種如黃金、鉑金、鈀金、18K金、鉆石、玉器和珍珠等,其中除了黃金礙于金價的價格公開相對透明之外,其他的玉器和珍珠等,在批發(fā)市場上的價格往往只是零售價的1~3折。
對于消費者而言,這無疑是行業(yè)性的暴利,而更詭異的是,在高達5倍以上的加價空間里,行業(yè)里的各個環(huán)節(jié),日子過得卻并不滋潤。
沒有贏家的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈
2013年1月,在深圳羅湖區(qū)水貝工業(yè)區(qū)的泊林珠寶交易中心內(nèi),來自河北的某珠寶品牌采購經(jīng)理何先生,在一家玉石批發(fā)柜臺前停下了腳步。一款標價為9800元的玉鐲,對面商家在計算器上按出了2.5折的批發(fā)價2450元。他沒有說話,搖著頭轉(zhuǎn)身離去。
盡管出廠價和銷售價之間,有著巨大的利潤空間,然而珠寶商依然不得不在成本上精打細算。
何先生告訴記者,在到達消費者手中之前,珠寶要經(jīng)歷加工廠成品經(jīng)銷商各級批發(fā)商零售商等諸多環(huán)節(jié)。每經(jīng)歷一個環(huán)節(jié),珠寶的身價都幾乎是成倍地上漲。一般情況下,在珠寶的終端零售價中,20%~30%是出廠價,15%是稅費成本,商場要提取25%~30%的扣點,而剩下的25%~40%才是屬于珠寶商的利潤。
然而,在表面上的“暴利”背后,珠寶商面臨的卻是裝修、人員和營銷等諸多成本壓力。
據(jù)何先生介紹,在一個省會城市中,他們公司的珠寶進入商場銷售,平均月銷售額大致在50萬元左右。按商場的規(guī)模和位置,需要一次性繳納入場費10萬~20萬元不等,10米的柜臺裝修費用在20萬元左右,月租金6萬~8萬元,人員薪酬3萬元,此外有些還需要支付一定的廣告營銷費用??鄢愂?、商場扣點及其他經(jīng)營成本之后,利潤遠不如想象中的那般豐厚。“以零售價30%的毛利計算,珠寶商的凈利潤普遍只有10%左右。”
除此之外,由于商場的營業(yè)款一般都有2~3個月的結(jié)算周期,這給珠寶商們帶來了極大的資金周轉(zhuǎn)壓力。強勢的終端渠道,讓珠寶這一奢侈的行業(yè),在流通上也同樣面臨著最昂貴的“最后一公里”。
“珠寶商的產(chǎn)品要想進入商場銷售,沒有2倍以上的加價,幾乎很難收回成本。”在采訪中,有多位業(yè)內(nèi)人士向記者這樣表示。
在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤分配中,由于稅收、商場扣點和日常經(jīng)營成本幾乎是固定不變的,珠寶公司要想提高自己的利潤空間,只能向上游壓低采購價格。
對于有一定規(guī)模與實力的珠寶商,直接向珠寶加工企業(yè)下單訂制,是降低采購成本的重要手段。何先生介紹,以翡翠、玉石產(chǎn)品為例,在珠寶批發(fā)市場上價格大約為零售價的2~3折,而直接向珠寶工廠下單,折扣可以低至1.5~1.8折。
然而在產(chǎn)業(yè)鏈的上游,珠寶加工商們的日子似乎也并不好過。
陳先生的工廠位于深圳水貝珠寶工業(yè)區(qū),以加工鉆石產(chǎn)品為主,工廠有員工近200人,多為一些地方性珠寶品牌做代工,屬于當?shù)刈钇胀ǖ闹行⌒椭閷毤庸て髽I(yè)。據(jù)他介紹,加工鉆石遠非想象中那般暴利。以鉆戒為例,依照加工工藝的不同,一枚鉆戒的加工費用僅為30~50元。1克拉以上的鉆戒,加工費最多也不過三四百元。
近年來,隨著人工成本的不斷上升,珠寶加工企業(yè)的利潤空間,正在面臨著高強度的擠壓。而在加工市場,鉆石與制作戒托所用鉑金等金屬材料的價格都非常透明,因此除了加工費之外,加工企業(yè)能夠賺取的,最多也就是10%~15%的金耗。業(yè)內(nèi)一枚普通戒托價格大約為1000~1500元,因此無論鉆戒在終端市場上賣出怎樣的價格,對于加工企業(yè),即使是1克拉以上的鉆戒,利潤最多也不會超過500元。
在整個珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上,除了終端商場由于手握渠道的優(yōu)勢,算是能夠“旱澇保收”之外,無論是加工企業(yè)還是珠寶經(jīng)銷商,普遍面臨著盈利能力不足的困惑。高售價與低利潤之間的巨大黑洞,促使著行業(yè)中的各環(huán)節(jié)不得不拼盡全力,一方面上下游爭奪著利潤,另一方面采用各色手段,提升產(chǎn)品的“盈利能力”。
品牌溢價的魔咒
在采訪中記者了解到,除了珠寶本身的價值之外,決定珠寶價格和消費者購買意愿的,主要是品牌和設(shè)計因素。而面對日益激烈的行業(yè)競爭和被渠道成本攤薄的利潤空間,這成為珠寶經(jīng)銷商們搶占市場、提升產(chǎn)品溢價能力的唯一突破口。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,目前在國內(nèi)市場上銷售的珠寶品牌大致可以分為以下幾類:
土生土長的地方品牌,如上海的城隍珠寶、山西的“金鑫”、江浙的“老廟”和“亞一”等;全國性的珠寶品牌運營商,如老鳳祥、周大生、潮宏基、戴夢得、恒星珠寶等;香港知名品牌,如周大福、周生生等以及國際知名珠寶品牌,此外,還有一些獨立于傳統(tǒng)渠道之外的小眾高端會所珠寶。而近年來,隨著電子商務(wù)的興起,珠寶行業(yè)也開始向線上擴張,出現(xiàn)了一些像鉆石小鳥、珂蘭鉆石、璧星珠寶商城等專門用于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的電子商務(wù)品牌。
在品牌溢價上,香港品牌和全國性品牌可以達到珠寶零售價的20%以上,而知名地方性品牌可達10%~15%。然而支撐起這些品牌的,除了歷史積累,更需要高昂的市場推廣費用,對于普通的珠寶企業(yè),想在短時間內(nèi)打造出一個有足夠溢價能力的珠寶品牌并不現(xiàn)實。于是“傍洋牌”“傍名牌”便被一些珠寶企業(yè)當作快速實現(xiàn)溢價的捷徑。
“傍洋牌”的現(xiàn)象,在鉆石產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為明顯。由于鉆戒屬于“舶來品”,因此很多消費者會下意識地認為,國外的品牌在產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計品位上會更具優(yōu)勢。于是不少珠寶廠商選擇將自己的產(chǎn)品包裝成一個國外品牌。
和廣東數(shù)以萬計的珠寶加工企業(yè)一樣,陳先生的珠寶加工廠就經(jīng)常接到這些“國外品牌”的訂單。這些“國外品牌”與國內(nèi)普通客戶的產(chǎn)品出自同一條生產(chǎn)線,無論從鉆石質(zhì)量還是工藝水平上都并無區(qū)別?!澳愫茈y說這種做法就是一種欺騙消費者的行為”。陳先生告訴記者,因為這些“傍洋牌”的珠寶經(jīng)銷商,其品牌注冊地有很多的確是在國外。但有了“洋品牌”身份,在銷售的過程中,經(jīng)銷商會刻意隱瞞其產(chǎn)品產(chǎn)地,給自己的產(chǎn)品穿上“南非鉆石,比利時制造”等光鮮的外衣。
而事實上,廣東番禺、深圳一帶,本就是世界珠寶的生產(chǎn)制造基地,“即使你在國外買珠寶,很可能買到的也是MadeinChina”。
除了“傍洋牌”之外,“傍名牌”也是珠寶經(jīng)銷商們常用來提高價格的手段。由于銷售渠道的限制,珠寶行業(yè)很難直接假冒知名品牌,能夠操作的是模仿或抄襲知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計。
在從事珠寶加工的十幾年中,陳先生經(jīng)常會遇到這樣的情況:同一時期接到的幾個不同客戶的訂單,其中總有幾款產(chǎn)品與當季知名品牌的熱銷款式大同小異。甚至某知名品牌新推出的款式設(shè)計,還未投放市場,代工企業(yè)便已經(jīng)收到了模仿得惟妙惟肖的加工訂單。至于這些設(shè)計圖的來源,從未有人去過問。
據(jù)陳先生介紹,目前國內(nèi)市場上的各類珠寶品牌中,真正有設(shè)計能力的企業(yè)其實為數(shù)不多。設(shè)計從來都是珠寶行業(yè)的靈魂,但正是設(shè)計能力的缺失,使中國珠寶行業(yè)長期難以走出產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。
珠寶電商能改變現(xiàn)狀嗎
近年來,一場關(guān)于新渠道的爭奪,正在中國珠寶行業(yè)內(nèi)興起。受傳統(tǒng)渠道成本高企的影響,一些珠寶企業(yè)開始探索新的商業(yè)模式,周大福、璧星珠寶、鉆石小鳥、珂蘭鉆石等積極向電子商務(wù)渠道尋求發(fā)展。這些扁平化的新興渠道,給珠寶商帶來了希望的同時,也從一開始便呈現(xiàn)一些混亂的異象。
由于國外市場的疲軟帶來的訂單縮水,2011年底陳先生開始嘗試向新渠道進軍,而電商便是他最初選擇的方式。然而僅僅在涉足電商半年之后,他便關(guān)閉了自己的網(wǎng)店。因為他發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)購中,決定消費者購買意愿的最重要因素還是價格,而在產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜的情況下,無論他的定價怎么合理,也無法與一些看似“賠本賺吆喝”的同行競爭。
在陳先生的指點下,記者打開了一家銷售鉆戒的網(wǎng)店頁面,頁面上用極具誘惑力的文字顯示著:18K白金50分I色SI極切工VG的鉆戒,售價僅為5699元。據(jù)陳先生計算,這樣級別的鉆石,如果來源于正規(guī)的鉆石交易所,僅鉆石的批發(fā)價最低也要6200元左右,加上戒托,成本無疑遠遠高于商家的售價?!斑@只能說明,鉆石的成色與級別,肯定沒有達到標準?!?br/>
由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成本遠遠低于傳統(tǒng)渠道,因此珠寶電商確實為珠寶真實價值的回歸提供了可能性,但目前珠寶網(wǎng)上銷售的現(xiàn)狀卻又讓人不容樂觀。一方面不良商家銷售假貨,用低于正常成本的超低價來吸引消費者的眼球;另一方面大型的珠寶電商品牌卻也尚未真正占領(lǐng)消費者的信心高地。周大福黃金的網(wǎng)上銷售價格幾乎和實體店一樣高,網(wǎng)購人群有點兒不買賬;璧星珠寶商城主營金鑲玉,產(chǎn)品性價比很高,但大量的90后網(wǎng)購一族似乎對此不感興趣;小鳥和珂蘭賣鉆石,但其線下的知名度太低,要在網(wǎng)上真正把鉆石賣好,還需要時間的沉淀。
隨著專業(yè)化珠寶電商平臺的發(fā)展,虛高了幾十年的珠寶價格有望回歸,珠寶行業(yè)價格混亂的現(xiàn)狀也許會逐步改變。我們拭目以待,電商會是壓倒暴利珠寶價格最后一棵稻草嗎?
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