藝術(shù)家的作品大多以直指我們生存、生活中的核心問(wèn)題出發(fā)，把這些作品用在“現(xiàn)實(shí)”的銀行身上，合適嗎? 向來(lái)以藝術(shù)收藏為特點(diǎn)的瑞銀又為藝術(shù)與企業(yè)品牌的合作提供了一個(gè)不錯(cuò)的案例。

　　瑞銀自9月1日起開(kāi)展了自2009年以來(lái)的首次全球廣告宣傳活動(dòng)，除了更加溫情的廣告片之前，他們還采用了攝影藝術(shù)家安妮.萊柏維茲 (Annie Leibovitz)的攝影作品作為品牌廣告，力求以當(dāng)代風(fēng)貌為瑞銀這一知名品牌注入新活力——或許可以這么說(shuō)，讓高大上的形象變得更加接地氣了。

　　“在金融危機(jī)過(guò)后，瑞銀改變了戰(zhàn)略重新出場(chǎng)，以自信又謙遜的姿態(tài)看待‘我們是誰(shuí)’這件事?！比疸y集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官Johan Jervoe 說(shuō)，“這些都指向品牌的核心承諾：我們將客戶的目標(biāo)視為自己的目標(biāo)?！焙豌y行以往的傳統(tǒng)形象不同，瑞銀希望這次營(yíng)銷(xiāo)更加符合數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)。原因 是，UBS 的目標(biāo)受眾——理財(cái)經(jīng)理、投行人士、企業(yè)機(jī)構(gòu)，70% 是通過(guò)數(shù)字渠道獲取信息。

　　在推出此次全球品牌活動(dòng)的同時(shí)，瑞銀也宣布與萊柏維茲開(kāi)展更廣泛的合作，已委托安妮·萊柏維茲拍攝以女性人像為主題的新作品系列。在瑞銀看來(lái)， 這次合作并非簡(jiǎn)單的重復(fù)以往的合作、收藏套路，更反映了公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和未來(lái)方向。"此次品牌宣傳活動(dòng)體現(xiàn)了瑞銀在過(guò)去四年里所成功進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，"集 團(tuán)首席執(zhí)行官安思杰(Sergio P.Ermotti)表示。

　　瑞銀一直很擅長(zhǎng)于與藝術(shù)打交道，比如大手筆贊助全球的巴塞爾藝術(shù)展活動(dòng)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)將藝術(shù)作為品牌建設(shè)的一部分，那么藝術(shù)如何與品牌更好的融合，真正發(fā)揮其作用，《21CBR》就此專(zhuān)訪了瑞銀集團(tuán)通訊和品牌部主管Hubertus Kuelps。

　　Hubertus Kuelps《21CBR》：能否介紹一下與攝影藝術(shù)家安妮·萊柏維茲合作的整個(gè)過(guò)程?

　　Hubertus Kuelps：安妮的攝影作品和我們品牌的發(fā)展方向十分相似，都大膽、有想象力，且十分人性化。她的人像攝影則是私人化的，且寓意深刻，這與瑞銀服務(wù)客戶 的方式完全一樣。此次的宣傳運(yùn)動(dòng)拍攝了一些事業(yè)有成的企業(yè)家，他們與我們的客戶一樣，在自我尋求一些問(wèn)題的答案。我們對(duì)客戶的性格和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查，而且 還對(duì)他們可能想要解決的生活難題類(lèi)型進(jìn)行了研究。安妮在現(xiàn)實(shí)生活中拍攝真人真事，這使得此次活動(dòng)更加具有真實(shí)性。

　　我們還計(jì)劃在明年與安妮進(jìn)行更廣范圍的文化合作。我們已經(jīng)委托她拍攝新的作品，聚焦于那些促進(jìn)社會(huì)發(fā)生積極改變的女性。這些作品會(huì)成為瑞銀藝術(shù) 系列“女性”(Women)的一部分，并且將在全球范圍內(nèi)巡回展出。2016年1月，我們將會(huì)在倫敦啟動(dòng)巡回展覽，并且在一年多的時(shí)間里在全球10個(gè)城市 進(jìn)行展出，其中包括東京、香港和新加坡。這些展覽都是免費(fèi)的，以讓盡量多的人能夠看到，并且對(duì)這些作品做出反饋。

　　Annie Leibovitz《21CBR》：此次以藝術(shù)家作品為名的品牌宣傳活動(dòng)代表著瑞銀溝通方式和策略的什么變化?

　　Hubertus Kuelps：瑞銀的品牌已經(jīng)很有影響力了，而在發(fā)展過(guò)程中，我們一直在做出改變。通過(guò)此次宣傳活動(dòng)，我們希望能夠像世界展示瑞銀在4年里策略發(fā)生了如下變化：第一個(gè)就是工作策略的變化，我們正在贏得更多市場(chǎng)。

　　此次宣傳活動(dòng)的理念就是與我們的客戶一起尋找答案。我們希望產(chǎn)品的基調(diào)和品牌策劃更加明確，更加容易接受，同時(shí)使得移動(dòng)端客戶使用起來(lái)更加方 便。瑞銀為了彰顯對(duì)于“共享專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)”的重視，所有的廣告均可鏈接至一個(gè)微型網(wǎng)站，登載了宣傳活動(dòng)所探討的若干問(wèn)題。在未來(lái)兩年里，瑞銀還將陸續(xù)推出與 40多名獲得諾貝爾獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的訪談視頻?！?1CBR》：中國(guó)顧客接收到的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的品牌宣傳都比較模式化，如何考慮不同國(guó)家和地區(qū)的顧客的接受 度和感受?

　　Hubertus Kuelps：傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，金融機(jī)構(gòu)向全球客戶宣傳金融產(chǎn)品的方式都是比較正式的。通過(guò)此次全新的品牌宣傳活動(dòng)，我們希望突破這種方式，展示更加容易接受 且私人化的方式?？焖倬o湊的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略是時(shí)候接觸銀行，而營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)該變得更加現(xiàn)代化。我們的調(diào)查顯示，銀行所使用的語(yǔ)言聽(tīng)起來(lái)通常都很復(fù)雜，效果 卻并不好，因此我們致力于更清晰且更直接地傳達(dá)信息。此次活動(dòng)的目的是解決客戶自己想要解決的難題，并且我們的廣告都是以客戶的角度出發(fā)的。

　　我們?cè)谌?個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)進(jìn)行了活動(dòng)測(cè)試，雖然地理和文化各異，但不論在香港、墨西哥，還是德國(guó)和意大利，效果都一致地好。《21CBR》：此次 品牌宣傳中使用到的元素和廣告方案基于瑞銀在過(guò)去兩年進(jìn)行的廣泛調(diào)研，從調(diào)研中，瑞銀獲得了哪些有趣的結(jié)果并將其轉(zhuǎn)化成相應(yīng)元素和方案?

　　Hubertus Kuelps：宣傳活動(dòng)的方式、新的品牌設(shè)計(jì)、以及我們更加明確的基調(diào)和新的聲音標(biāo)志設(shè)計(jì)都是基于公司過(guò)去兩年的廣泛調(diào)研而產(chǎn)生的。調(diào)研主要集中于客戶的 投資動(dòng)機(jī)和因素，他們使得瑞銀和宣傳活動(dòng)執(zhí)行差異化。調(diào)研結(jié)果顯示大部分客戶都十分喜歡數(shù)字化的應(yīng)用。而此次宣傳活動(dòng)時(shí)使用的數(shù)字化方式也反映了這一點(diǎn)。 我們力求打造的瑞銀品牌形象不僅獨(dú)一無(wú)二、易于識(shí)別，能引發(fā)情感共鳴，而且更加明快、更顯現(xiàn)代化。認(rèn)真做調(diào)研和測(cè)驗(yàn)真的對(duì)我們獲益匪淺。

　　(黃思潔對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)) 來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論