人類社會每天都要做的一件事就是討價還價，商品在交易和交換的時候，必須有一個價格。那么，藝術(shù)品的價格是怎么形成的呢？藝術(shù)品定價非常難，在藝術(shù)品的交易過程中，不同角色的定價邏輯是不同的。在參與藝術(shù)品投資活動時，參與方應(yīng)當(dāng)盡量做到知己知彼，這樣才能更好地達(dá)成交易。由于工作的原因，我經(jīng)常接觸藝術(shù)品、藝術(shù)家和投資人，對他們的心理和行為習(xí)慣有所了解，也積累了不少拍賣交易經(jīng)驗(yàn)，在此，就以書畫藝術(shù)品為例來談?wù)勊囆g(shù)品的定價問題。

　　藝術(shù)家定價：要面子還是要市場？

　　藝術(shù)品投資人或者藝術(shù)品中間商在跟畫家談判的時候，首先要知道對方的價格邏輯是怎么來的。畫家給自己作品的定價通常來自心理價位，他的邏輯是：我的畫比某某畫得好，他的畫賣5萬元一平尺，我的畫就不能低于這個價位。這種定價方法叫比價，有一定道理，藝術(shù)品定價中的比價原則就是通過找到對標(biāo)物來定價。但這位畫家只知其一不知其二，他沒有看到別人的畫值5萬元一平尺背后的原因。這種簡單的比較只是你心里的邏輯，不是市場的邏輯，市場是不認(rèn)可的。

　　畫家給出的心理價格很多時候是為了維護(hù)自己的面子。他會想：我的畫賣不出5萬元一平尺的話會很沒面子。這種所謂面子價值與市場價格沒有關(guān)系，跟社會價值也沒有關(guān)系，是未經(jīng)市場檢驗(yàn)，也沒有被市場認(rèn)可的，所以畫家的這種定價我們拍賣公司是不能接受的。

　　藝術(shù)品市場最火爆的時候，在世的藝術(shù)家的作品往往比去世的近現(xiàn)代藝術(shù)大家的作品賣得貴。這時就會有畫家想：某某畫家的繪畫水平、學(xué)術(shù)水平都和我差不多，為什么他的畫價格賣上去了，而我的賣不上去？剛剛改革開放的時候，中央美院招了第一屆研究生班，現(xiàn)在的很多一線、二線、三線畫家都在里面。那個班的畢業(yè)生水平很高，可是畫真正賣得好的不多，連1/5都不到。其中有個畢業(yè)生曾經(jīng)問我：我同學(xué)的畫賣得那么貴，為什么我的畫這么便宜呢？其實(shí)，高定價和低定價都是一種定價策略，從商業(yè)角度來講都沒錯，有時候不一定高定價就好，也不一定低定價就不對，這都屬于商業(yè)策略。那么，一個新的畫家想進(jìn)入市場時候，他應(yīng)當(dāng)采取哪種策略呢？

　　藝術(shù)品本身有時效性，從市場角度講，“出名要趁早”，意思是藝術(shù)家越早進(jìn)入市場越好，因?yàn)檫@個市場是需要論資排輩的。有時畫家會感到奇怪：怎么我的畫在市場里賣這么便宜，甚至比我學(xué)生畫的畫價格還低呢？那是因?yàn)槟愕膶W(xué)生比你更早進(jìn)入市場。很多畫家聊天的時候常說，憑什么范曾的畫價格賣那么高？從學(xué)術(shù)角度來說，他們的話有道理，但是從市場角度來看，市場很關(guān)注范曾，是因?yàn)樗亲钤绺袌鼋Y(jié)合的畫家。市場不僅僅關(guān)注畫的好壞，更關(guān)注畫家與市場的配合度。很多時候畫家不知道，市場對一個畫家的關(guān)注是有限的，也就是說，市場關(guān)注的一線畫家數(shù)量不會太多。我們公司做過一個統(tǒng)計(jì)，就是把所有拍賣公司的書收集起來，統(tǒng)計(jì)在世畫家作品的上拍情況。在5家以上全國知名的拍賣公司都有作品上拍的畫家才能進(jìn)入我們的統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果是一共有95人。也就是說，市場真正關(guān)注的、能賣上價的畫家不超過100人?？梢娛袌龅年P(guān)注度是極其有限的，并不是說有1萬個畫家在畫畫，市場就必須關(guān)注這1萬個畫家。超出這100人之外的，畫得再好市場也視而不見。

　　市場的關(guān)注度有限，所以來晚的畫家就只能置身局外，除非有特殊原因，否則大盤子定了，你就很難再進(jìn)去，這是藝術(shù)市場的特點(diǎn)和它內(nèi)在的邏輯。

　　市場中還經(jīng)常出現(xiàn)一個現(xiàn)象：一個畫家畫的題材和內(nèi)容經(jīng)常是重復(fù)的。畫家畫出的第一件作品叫創(chuàng)作，同樣題材和內(nèi)容的，從第二張起就叫“普品”。普品和創(chuàng)作是兩回事，尺寸和內(nèi)容都差不多的普品與創(chuàng)作，價格有時候會差5倍到10倍。我們在市場里看到的大多是普品，一方面，畫家要吃飯，他要靠畫普品來換取生活費(fèi)用；另一方面，大量重復(fù)的作品也滿足了市場對此類文化產(chǎn)品的需求。

　　有時我看到一些藝術(shù)家畫得很好的作品，會跟對方說你可以再重復(fù)畫兩三張拿到市場上來賣。很多人還不肯，說不能重復(fù)自己的作品。其實(shí)，市場的邏輯跟創(chuàng)作的邏輯是不一樣的，市場從來不怕重復(fù)。比如現(xiàn)在人們喜歡蘋果手機(jī)，我拿著一個蘋果手機(jī)，你也拿著一個，這并不影響我的時尚，這就是市場的邏輯。所以，不應(yīng)該看到大量作品的重復(fù)就去批評一個畫家，不應(yīng)該批評他，這是他吃飯的工具。當(dāng)你聽說某某畫家某某題材的作品每平方尺多少錢的時候，這說的是普品，你要買他的創(chuàng)作畫，可能這個價格翻倍都買不下來，量產(chǎn)的作品與孤品不能用同一種定價方式來框定。

　　還有一個問題，在世畫家與過世畫家作品的營銷策略是不一樣的。過世畫家的作品不可能再增加，因此作品籌碼的鎖定性很好，市場邏輯就是“物以稀為貴”。而在世畫家的營銷邏輯是“以量取勝”：鋪的量越大、面越寬，擁有你作品的人越多，說你作品好的人也就越多。所以在世畫家剛進(jìn)入市場的時候應(yīng)該多畫，將市場面拓寬，定價也不要太高，必須打破面子問題才能成功地進(jìn)入市場。

　　我發(fā)明了一個“冰山理論”來說明這個問題，這個理論也得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和好評。我們知道，一座冰山，它在水面下的體積往往是水面上體積的六七十倍。對畫家來說，今天支撐你作品的高價位的基礎(chǔ)是過去賣出去的那些低價位的作品。以流通量為王，用過去的低價籌碼支撐現(xiàn)在的價格，這就是支撐在世畫家作品價格的邏輯。這跟股票價格是一個道理，莊家有大量的籌碼他才愿意拉這只股票的價格，因?yàn)樗苜嵵X，提升價格才有意義。這就是冰山理論——藝術(shù)家要大量地做水面下的冰山，要是沒有這種基礎(chǔ)的支撐，你整個的作品價值就會垮下來。所以在世畫家千萬不能用定高價的方式來限制自己進(jìn)入市場，這是自己跟自己過不去。

　　學(xué)術(shù)、社會、市場：藝術(shù)品價格確定的三方博弈

　　市場是怎么理解藝術(shù)品價值的？我們會看到一個現(xiàn)象：市場里的“名人書畫”經(jīng)常比“書畫名人”的作品賣得貴。書畫名人指的是專業(yè)畫家，比如范曾、劉大為、史國良等。很多社會名人書畫作品的價格往往還要高過書畫名家，畫家最不服氣的就是這件事。但是他不知道，名人書畫的價格不僅僅來自書畫本身，其中蘊(yùn)含更多的是社會附加值，這是它額外的價值。西方的很多大藝術(shù)家都很懂這個道理，比如畢加索等，他們往往做很多動作來增加自己的社會知名度，這就是為了增加社會附加值，讓別人關(guān)注他。

　　在某一個時段，藝術(shù)品的社會附加值往往超過其本身的藝術(shù)價值，如果能和某些非常重要的歷史事件、歷史人物聯(lián)系在一起，藝術(shù)品的社會附加值就更大，會賣得非常貴，這也是藝術(shù)品市場價格定位的一個邏輯。

　　我們現(xiàn)在的藝術(shù)品市場比較關(guān)注附加值，很多畫家作品賣得很貴跟他的社會職務(wù)有關(guān)系，如果你是美協(xié)的主席、副主席，作品就能賣得貴一些，如果你只是美協(xié)理事，那價格就便宜一些。藝術(shù)品的這種價值叫體制價值，這樣給藝術(shù)品定價顯然有失偏頗，往往在當(dāng)時有效，而從長久的藝術(shù)性來看是無效的。但是在市場里的人不能忽視這種價值，因?yàn)槟愕漠嫶蠖嗍且u給“土豪”的，這種定價方式他們比較容易理解。很多時候市場是蠻現(xiàn)實(shí)的，它想把價格這事說得更簡單，能讓大多數(shù)人接受。所以，在影響藝術(shù)品市場價格的諸多因素中，許多起主導(dǎo)作用的因素并不來自藝術(shù)本身，而來自藝術(shù)以外的事，這是藝術(shù)家所不了解的。有些事說起來很荒唐，但市場就是這樣認(rèn)為的。藝術(shù)家無法僅僅通過藝術(shù)創(chuàng)作來生存，他必須依附于一個體制，依附于社會，依附于社會力量。這樣一來，“酒香不怕巷子深”這句話就沒用了，你畫得再好，如果不參加社會活動，不進(jìn)入體制就沒辦法靠賣畫生存。但從另一個方面講，如果畫家沒有給社會提供價值，別人憑什么付給他錢呢？所以有句話說，“只知埋頭畫畫的人，幾乎是在浪費(fèi)自己的人生”。從市場角度講，我也說過這么一句話：“不能上市的商品是廢品，不能入市的藝術(shù)品是廢紙。”

　　在世畫家作品的市場存量不定，籌碼鎖定性低，價值認(rèn)定模糊。為了更方便地給出定價，我還發(fā)明了一個“三角形理論”，發(fā)表之后也得到了好評。構(gòu)成這個價值三角形的三條邊分別是學(xué)術(shù)價值、社會價值和市場價值，三者形成了一個不對稱的三角形支撐面。

　　學(xué)術(shù)價值，是藝術(shù)家在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力和傳播力所賦予其藝術(shù)品的價值。這里面重要的一點(diǎn)是影響力，是文化影響力的問題，影響力是有價值的，所以傳播很重要。

　　社會價值，是藝術(shù)家在社會管理體制內(nèi)的身份、職務(wù)和地位等在藝術(shù)品交易過程中賦予藝術(shù)品的符號價值。符號價值非常重要，比如這個人是畫院院長，那人們一聽肯定覺得他畫得比普通畫家好，否則他怎么能當(dāng)院長呢？

　　市場價值，是在藝術(shù)品交易過程中，藝術(shù)家服務(wù)于市場并致力于滿足市場需求而產(chǎn)生的價值。他參與交易時作品會產(chǎn)生市場價值，反復(fù)的交易、有效的交易才有用，只有形成了買賣才有市場價值。

　　這三類價值是相互獨(dú)立又相互依存的關(guān)系，它們共同支撐起了一個畫家的價值。但是從價值實(shí)現(xiàn)的市場來看，支撐價值的這三方面又是不對稱的，有時候是某一個面特別強(qiáng)，其他兩個面不是很強(qiáng)。但三個面缺一不可，比如說這個人的作品沒有一點(diǎn)兒學(xué)術(shù)價值或是連社會價值都沒有，也沒有交易，那拿什么來支撐他的價值呢？

　　這個價值三角形像一個三棱鏡，你站在每一條邊上看到的其他兩條邊都是扭曲的，比如我們站在藝術(shù)品的學(xué)術(shù)價值這邊看社會價值，會覺得后者特別可笑，非常扭曲。而站在社會價值一邊看學(xué)術(shù)價值的人會問：你說你的畫畫得好，書法寫得好，那怎么社會不選你當(dāng)畫院院長呢？美術(shù)學(xué)校怎么沒讓你當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)呢？

　　站在不同角度看問題，結(jié)論是不一樣的。比如站在社會價值這邊的人，會習(xí)慣于放大社會價值，貶低其他兩個價值，站在另外兩邊的人同樣存在這個問題。這個價值三角形的任何一條邊變長了都會扯動另外兩邊，扯來扯去，人們看到的就都是扭曲的價值，藝術(shù)品的市場價格存在扭曲就是這么產(chǎn)生的。當(dāng)然，一般情況下，藝術(shù)品的學(xué)術(shù)價值與社會價值是成正比的，但特殊情況也是存在的，沒有擔(dān)任過美協(xié)主席或者其他職務(wù)的人的作品也能賣得很貴。

　　總之我認(rèn)為，討論價格問題時，應(yīng)該是站在一條邊上去看，同時又看到其他兩邊，這樣才能把這件事討論清楚。所以討論價格時雙方腦子里都要有這個三角形，雙方統(tǒng)一以后再談。先說好今天我們討論的到底是什么問題，說清楚是談學(xué)術(shù)問題、社會問題還是市場問題，選好了角度再談。

　　藝術(shù)品投資的基本定價原理

　　做藝術(shù)品投資的時候，把握好評估這個環(huán)節(jié)要比做好鑒定和鑒賞重要得多。因?yàn)殍b定技術(shù)可以慢慢學(xué)，鑒賞水平也能逐漸提高，但評估的事如果搞不好，弄錯了價格是很吃虧的事。下面我們來看看，畫家以外的藝術(shù)品市場參與者是怎么給藝術(shù)品定價的。

　　1、身份不同，價格視角不同

　　去年我曾應(yīng)一家外國保險公司的邀請，去香港做一件作品的評估。這件作品是于非闇先生創(chuàng)作的《鳥嬉春眼漾》，它被香港的一個拍賣行丟失了，保險公司就需要確定一個價格來賠付。很多專家都去評估了這件東西，給出的價格天差地別，差距非常大。早先買受人買這件作品時市場給出的估價在10萬〜12萬元之間，他是以44萬元成交的。去年他拿出這件作品出來委托拍賣的時候，跟拍賣公司簽訂的協(xié)議委托價格是550萬元。于是保險公司的人很困惑：這件東西到底值多少錢？是應(yīng)該以評估價賠付還是以實(shí)際買價賠付呢？保險公司當(dāng)然愿意按照比較便宜的價格賠付，但是委托人不愿意。

　　當(dāng)時我給出的評估價格是800萬元。這是一件很嚴(yán)肅的事，必須要有根據(jù)，因?yàn)槲抑皇钦f一個價格，但人家是要實(shí)際掏錢的。

　　我的評估根據(jù)是什么呢？當(dāng)初買這件作品的時候成交價是44萬元，但去年的委托合同價是550萬元。合同是有法律效力的，我給的價格比合同價還高，為什么呢？因?yàn)槲以谀抢锫牭降膬r格差比較離譜，從40萬元到1200萬元都有。我其實(shí)是傾向于550萬元，因?yàn)楹贤瑑r最有法律效力。我最后給出800萬元這個價格的原因是希望折中，去掉最高價，去掉最低價，給出一個折中的價格。

　　我發(fā)現(xiàn)，不同立場和身份的人會給出不同的價格，大致可分為三類：財(cái)務(wù)人關(guān)注歷史成交價，經(jīng)理人關(guān)注現(xiàn)實(shí)行情價，投資人關(guān)注未來預(yù)期價。這三種價格都有道理，因?yàn)榇蠹铱磫栴}的角度不同。

　　財(cái)務(wù)人員更看重一件商品的歷史成交價，因?yàn)檫@是實(shí)際成交價格，在當(dāng)時是市場公認(rèn)的。除了這個價格，拍賣公司的經(jīng)理人還關(guān)注現(xiàn)實(shí)行情價，也就是最近一段時間內(nèi)類似作品的成交價格。這樣一來，不可能當(dāng)年作品是40萬元買的，現(xiàn)在被弄丟之后還賠付40萬元，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況下賣550萬元是有可能的。作為我們職業(yè)經(jīng)理人來講，或者說作為做市場的人來講，關(guān)注的是這種現(xiàn)在可以達(dá)成交易的價格，更何況委托拍賣協(xié)議書相當(dāng)于合同，有法律效力，這是比較現(xiàn)實(shí)的問題。投資人，也就是潛在的買家，更看重作品未來的價值。他之所以現(xiàn)在愿意出550萬元買這件作品，是因?yàn)樗J(rèn)為將來它值1500萬元。所以說這幅畫今天丟失了，丟失的是未來的價格空間。再比如，徐悲鴻的《九州無事樂耕耘》是一件比較好的作品，它有歷史價格的承接點(diǎn)，1996年第一次拍賣時192.5萬元，2004年漲到1705萬，后來2011年在保利拍賣會上以2.668億元成交。有這幾個價格承接點(diǎn)在，這件東西就非?？煽苛?，藝術(shù)品的歷史價格支撐點(diǎn)越多，大家越放心。所以我們不能總批評財(cái)務(wù)人員用財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)來看待藝術(shù)品，他們關(guān)注歷史成交價是有道理的。

　　從以上的例子可見，每個人對藝術(shù)品價格的理解是不一樣的，你一定要判斷他是站在什么角度來給出的這個價格。

　　2、資本視角下的藝術(shù)品價格確定

　　從拍賣公司角度看，我們最感興趣的是資本或者說投資家、金融家的角度，因?yàn)槲覀冴P(guān)注的是肯出高價買藝術(shù)品的人，如果不知道資本的邏輯，不知道投資家是如何運(yùn)作市場的，想在市場里賺錢就很難了。2010〜2011年是中國藝術(shù)品市場最火爆的時期，產(chǎn)生了億元時代的行情。

　　我們?nèi)豪镉袀€很有名的投資人，劉益謙，他買的東西都非常貴。比如宋徽宗的《寫生珍禽圖》2002年的成交價是2500萬元，2009年他買的時候就漲到6000多萬了，現(xiàn)在拿出來肯定過億了。是什么邏輯支撐它肯定過億呢？這有沒有市場邏輯呢？還是他蒙著買就買對了呢？

　　劉益謙現(xiàn)在開了個龍美術(shù)館，每個月都有上萬人去參觀，那他的影響力多大啊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他買這些東西帶來的經(jīng)濟(jì)價值?？梢娙思铱吹轿磥韮r值和未來將要發(fā)生的價值的能力比我們要高。當(dāng)初2500多萬的藝術(shù)品他為什么敢花6000多萬接手呢？是出于他對藝術(shù)財(cái)富的認(rèn)知。有些藝術(shù)品在當(dāng)?shù)厥怯袃r值的，離開了當(dāng)?shù)卮蠹揖筒徽J(rèn)同了，有些藝術(shù)品在這個國家是有價值的，離開了這個國家大家就不認(rèn)同了，但有些藝術(shù)品放在全世界大家都認(rèn)為它有價值，這是終極價值，像這樣的東西能買到就是便宜。

　　藝術(shù)品的價格是一個虛擬價值，是跟人類社會的總財(cái)富，也就是實(shí)有財(cái)富相對應(yīng)的。以前全國GDP一年1萬億就很了不起，后來變成了5萬億，現(xiàn)在是60多萬億，非常了不起，藝術(shù)品也跟著變得越來越貴。隨著人類財(cái)富的不斷積累以及積累速度的加快，藝術(shù)品就變得越來越貴。虛擬財(cái)富與現(xiàn)實(shí)財(cái)富是一個如影隨形的關(guān)系，財(cái)富越多，藝術(shù)品越貴。當(dāng)然，這只是一個簡略的表述，里面還有很多的關(guān)系沒有描述得那么清楚，還是做金融的人比我們了解得更透徹。按照這個規(guī)律，應(yīng)該投資什么樣的藝術(shù)品呢？應(yīng)該投資影響力最大的，首先是全人類共有的財(cái)富，然后是在全國有影響力的，比如齊白石、潘天壽、李苦禪的作品是值得投資的；有地區(qū)影響力的，比如關(guān)山月、黎雄才的作品也值得投資。當(dāng)然，影響力越小的財(cái)富價值也就越小。

　　什么是未來會很值錢的事物呢？資本關(guān)注的事物就是值錢的，光老百姓喜歡沒有用。藝術(shù)品金融化，說的是大資本關(guān)注的藝術(shù)品，也就是跟財(cái)富有關(guān)的藝術(shù)品，或者是能變成財(cái)富的藝術(shù)品。什么藝術(shù)品能變成財(cái)富，怎樣能變成財(cái)富價值呢？就是這件東西要能變成與全人類有關(guān)系，跟全人類有關(guān)的就是終極財(cái)富，這樣的東西如果能搶拍到是最好。如果拍不到，起碼也應(yīng)該拍到國家級的藝術(shù)品，比如李可染的，潘天壽的，人們認(rèn)為這代表了中華人民共和國建國以來取得的藝術(shù)成就，拿到這樣的作品也是金融資本。我以前打過一個比方，代表全人類終極財(cái)富的藝術(shù)品就像世界通用糧票，這件東西你拿到全世界都可以變現(xiàn)，屬于世界級的硬通貨，這當(dāng)然是最好的；然后就是國寶級的，這就好比全國通用糧票，像李可染、潘天壽的作品，在國內(nèi)各地都能變現(xiàn)。通過這樣的比較關(guān)系，我們就可以理解金融的邏輯是什么，財(cái)富的邏輯是什么，藝術(shù)品的價值邏輯是什么。

　　還有特殊的一點(diǎn)，藝術(shù)精品的價格跟整個市場行情有時候是背離的。為什么它能不受行情的影響呢？因?yàn)樗囆g(shù)精品更看重交易機(jī)會，意思是說好的作品不一定隨時拿出來拍賣，也許10年出來一回，也許20年出來一回，也許100年出來一回。交易機(jī)會有時候比這件東西本身都重要。比如2010年以4.3億創(chuàng)下中國藝術(shù)品成交紀(jì)錄的北宋書法家黃庭堅(jiān)的《砥柱銘》，這件作品一方面貴在它的歷史價值，另一方面貴在它的交易機(jī)會難得。它長期流傳于民間，上世紀(jì)上半葉被日本的有鄰館收藏，這次交易機(jī)會距離有鄰館收藏已相隔了80年。面對這樣可稱百年不遇的交易機(jī)會，如果這次不出手，就不知道下一個百年里還有沒有機(jī)會收藏了。再者，人生短暫，可能你這輩子都沒有機(jī)會再參與這件作品的交易，這也是它貴的重要原因之一。