好的廣告詞，簡(jiǎn)明通俗，藝術(shù)性強(qiáng)，給人留下深刻的印象。很多人可能認(rèn)為廣告是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，其實(shí)不然，以廣告這種形式宣傳促銷古已有之。如描繪北宋東京汴梁城及周邊繁華街市景象的《清明上河圖》，就畫有許多店鋪懸掛著各式牌匾和商品幌子，懸掛這些東西的目的就是為突顯商品品質(zhì)及品牌宣傳，這是古代廣告的形式之一。中國(guó)古代還有一種很有意思的廣告宣傳，就是宋金以來(lái)磁州窯瓷器上的文字裝飾。

　　磁州窯是中國(guó)古代瓷窯中的一朵奇葩。窯址位于今天河北省南部的磁縣和峰峰區(qū)境內(nèi)，因該地古屬磁州而得名。磁州窯始于北朝晚期，歷隋唐，至宋金元時(shí)期達(dá)到鼎盛。磁州窯瓷器的器型豐富，裝飾藝術(shù)別具一格，我國(guó)許多窯口例如淄博窯、德州窯、大同窯、長(zhǎng)治窯、介休窯等，都仿燒磁州窯風(fēng)格瓷器，形成了規(guī)模龐大的磁州窯系。磁州窯不同于大家熟悉的汝窯、鈞窯等專為宮廷燒制瓷器的官窯，作為民窯，磁州窯的主要消費(fèi)群體是民眾，這就意味著他們的產(chǎn)品不能像官窯一樣不計(jì)工本。為了持續(xù)向好發(fā)展，既要保質(zhì)量、促銷量，還要提升產(chǎn)品檔次，尤其在營(yíng)銷渠道上要迎合社會(huì)各階層的需求。當(dāng)時(shí)的制瓷匠人們就把反映市井階層的喜怒哀樂(lè)、真善美好、心理需求的俚句、詩(shī)詞作為瓷器裝飾，這種文字裝飾雖簡(jiǎn)單易懂，但卻表露著當(dāng)時(shí)人的現(xiàn)實(shí)與茍且，夢(mèng)想和遠(yuǎn)方。這種別樣的裝飾風(fēng)格與營(yíng)銷宣傳，在中國(guó)古代的瓷窯和瓷器產(chǎn)品中，別具一格，影響深遠(yuǎn)。

　　曠世少見(jiàn)的酒廣告

　　在臨漳縣鄴城博物館陳列中，有件明代磁州窯白地黑繪酒壇。壇肩部周圈書字：“文人飲三杯，進(jìn)三場(chǎng)，連重(中)三元；武將吃一盞，殺一陣，官居一品?！毕聲骸皢?wèn)酒誰(shuí)家好？還答此處高”(如圖①)。套用現(xiàn)代廣告詞幾大要素——巧用修辭、注重押韻、簡(jiǎn)潔明了、巧用成語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效等特點(diǎn)，在上述酒壇文字中，幾乎都能找到。不信我分析如下：

　　文人喝酒用了文雅的“飲”?！斑M(jìn)三場(chǎng)”，宋代及以后的科舉考試中，讀書人要先在縣、府參加考試，通過(guò)之人稱為“生員”，俗稱“秀才”?？嫉谩靶悴拧敝?，才能獲得參加更高級(jí)別的考試資格。接下來(lái)是參加每三年舉辦一次的“鄉(xiāng)試”，又稱“秋闈”，此考連考三場(chǎng)，每場(chǎng)三天，鄉(xiāng)試考中稱為“舉人”，鄉(xiāng)試第一名稱為“解元”。只要考中舉人，便具備了做官的資格，《儒林外史》中那位考中之后高興瘋了的范老爺，便是鄉(xiāng)試考中舉人的情形。通過(guò)鄉(xiāng)試的舉人，到次年三月參加在京師舉行的“會(huì)試”和“殿試”。會(huì)試由禮部在貢院舉行，也稱“春闈”，同樣是連考三場(chǎng)，每場(chǎng)三天，由翰林或內(nèi)閣大學(xué)士主考。會(huì)試考中者，稱為“貢士”，貢士第一名稱“會(huì)元”。“貢士”可以參加接下來(lái)的“殿試”，殿試是科舉考試的最后也是最高一級(jí)，由皇帝親自主持和出題，并定出名次，第一名稱為“狀元”。故“進(jìn)三場(chǎng)”并不是具體指哪一次考試，而是泛指考場(chǎng)，通過(guò)若干次的考場(chǎng)檢測(cè)，接連考得“解元”“會(huì)元”“狀元”，這是封建科舉制度下的無(wú)上榮寵，也是多少古代文人一輩子的奮斗夢(mèng)想。文人鄉(xiāng)試、會(huì)試、殿試前滿飲三杯此壇中酒，以求能文思泉涌，場(chǎng)場(chǎng)魁首，連中三元。

　　武將喝酒用豪爽的“吃”。兩軍陣前，豪飲一盞，披掛上陣，酒壯英雄膽，豪氣迸發(fā)，斗志昂揚(yáng)，東擋西殺，旗開(kāi)得勝，馬到成功，功勛卓著，授印拜帥，官居一品，是多少習(xí)武之人的終極目標(biāo)。飲此家酒，文能中三元，武能封一品，誰(shuí)人不羨？誰(shuí)家酒好？不言自明！再反觀現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)拿茝V告，還真不如磁州窯酒壇上的詞表述的有生活，又讓人熨帖。看似接地氣的詞，其實(shí)是展現(xiàn)了酒的作用和魅力，乍看覺(jué)得土，細(xì)品反倒是有幾分詼諧與高雅，進(jìn)而向往那種往昔歲月的生活詩(shī)意。

　　孝悌仁義的控酒廣告

　　酒須豪飲，但不要貪杯。同樣還是盛酒器，也有控制酒量的廣告詞。如邯鄲博物館陳列有一件明代白釉褐花酒海(如圖②)?？谘叵聲蝗ξ淖郑骸奥c五年(1571年)二月，韓氏吉造酒?！薄＞坪Ｊ枪糯鷮?duì)大型盛酒容器的稱謂。如唐代詩(shī)人白居易在《就花枝》詩(shī)中就寫到酒?！熬突ㄖ?，移酒海，今朝不醉明朝悔?！蔽覀兪煜さ男≌f(shuō)《水滸傳》第八十二回中：朝廷派宿太尉帶著御酒去梁山招安，在宣讀完詔書后，“(宿太尉)叫開(kāi)御酒，取過(guò)銀酒海，都傾在里面，隨即取過(guò)鏇杓舀酒，就堂前溫?zé)?，傾在銀壺內(nèi)?！惫糯恍﹫?chǎng)合，尤其是在基層民眾中，酒要像《水滸傳》里描繪的那樣用勺子或瓢舀著喝，酒海因?yàn)轶w形龐大且易于飲者取放飲用，因此廣受追捧。有意思的是在酒海肩部還寫有一篇詞：“賢良是孟江(姜)，孝順是王祥。在家敬父母，何須遠(yuǎn)燒香。女賢是孟江(姜)，二郎擔(dān)山趕太陽(yáng)。三人哭活子(紫)荊樹(shù)，王祥臥兵(冰)救親娘?！?如圖③)

　　控制酒量的廣告就在這篇詞中。上面談到古代用酒海盛酒，喝酒是用勺或瓢舀，這種喝法美其名曰“鯨吞牛飲”，這樣喝即使酒的度數(shù)再低，醉酒之事也會(huì)經(jīng)常發(fā)生。制作酒海的工匠們大概也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，就用幾個(gè)典故改編成一首通俗易懂的詞來(lái)提醒“鯨吞牛飲”的酒客們。詞中“女賢似孟姜”應(yīng)指孟姜女，孟姜女的傳說(shuō)在我國(guó)家喻戶曉，其中的招親、夫妻恩愛(ài)、千里送寒衣、哭長(zhǎng)城等故事幾近婦孺皆知。她出現(xiàn)在這首詞中，是告誡酒客們?cè)诤染频臅r(shí)候，要記得夫妻情分，切不可貪杯亂飲。“孝順是王祥”則是講了古代二十四孝當(dāng)中“王祥臥冰求鯉”的故事。王祥小時(shí)候，生母去世。父親續(xù)弦，繼母對(duì)王祥不好，有一年冬天，繼母生重病想吃鯉魚，因天寒河封，無(wú)法捕魚。王祥赤身臥于河冰之上，用自己體溫化開(kāi)冰，冰縫中躍出兩尾鯉魚，王祥捉回家供奉繼母。這種傳說(shuō)不乏神話色彩，但反映出古代無(wú)條件的孝觀念。在酒海上出現(xiàn)這樣的典故，是要提醒酒客們切莫貪杯，要及時(shí)行孝，勿使親心傷?！岸蓳?dān)山趕太陽(yáng)”之典故內(nèi)容也是讓母親重獲新生，寓意與“王祥臥冰”相同，不再贅述?！叭丝藁钭锨G樹(shù)”的典故也叫“三田分樹(shù)”，是講述一個(gè)關(guān)于家庭和睦的傳奇故事。相傳古代京兆府有一田氏人家，父母去世后，三兄弟決定把家產(chǎn)一分為三，堂前一棵紫荊樹(shù)，三兄弟也議定把紫荊樹(shù)砍成三份，在計(jì)劃伐樹(shù)的前一天，紫荊樹(shù)就像遭火燒了一樣，一夜間便枝枯葉焦，兄弟三人看到此景后深感慚愧，后悔自己的行為，后來(lái)決定不再砍樹(shù)分家，兄弟復(fù)和，紫荊復(fù)茂。這是提醒酒客們要維護(hù)好兄弟情誼，切莫貪飲忘記手足之情。

　　既銷售了產(chǎn)品，又善意提醒消費(fèi)者應(yīng)用(飲用)有度，這種形式在沒(méi)有多少文化的普通民眾中來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是他們?cè)敢饨邮艿摹Ｔ~中的“在家敬父母，何須遠(yuǎn)燒香。”講一家人和和氣氣地生活，就算貧窮一點(diǎn)也覺(jué)得很開(kāi)心，若是一家人不團(tuán)結(jié)友愛(ài)，哪怕是家里再富裕，也過(guò)得不舒心，這很符合普通民眾的心理。

　　俏皮生動(dòng)的器物廣告

　　上面說(shuō)了酒的營(yíng)銷和控制飲酒的廣告，下面再說(shuō)說(shuō)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告。邯鄲博物館藏有一件清康熙八年燒制的白地褐彩瓷壇(如圖④)。壇上寫：“康熙八年，造下此壇，出自山西，郡名陵川，附城鎮(zhèn)上，西南子山。放酒酒好，成(盛)醋醋酸，盛水不漏，淹(腌)菜菜咸，買上一個(gè)，居家喜歡。諸般都放，放密(蜜)更甜。人人愛(ài)買，不論價(jià)錢，使了想使，勝活十年，請(qǐng)君先看，許多詩(shī)言。我要討價(jià)，細(xì)細(xì)五錢，可好可好，直(值)錢直(值)錢，休走休走，快還快還，真正白貨，去而何南(難)?！鼻皫拙浣淮舜藟闹谱鞯攸c(diǎn)在山西陵川縣附城鎮(zhèn)，這幾個(gè)地點(diǎn)現(xiàn)在還都有。山西晉東南地區(qū)怎么也有磁州窯？前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，磁州窯是民窯，其裝飾技法和制作風(fēng)格為百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)，全國(guó)許多窯口都仿燒磁州窯系列產(chǎn)品，與磁州一山(太行山)之隔的晉東南窯廠當(dāng)然也不例外。再后面就是“神夸”該壇的功能了，夸得這口壇如同“哆啦A夢(mèng)”的口袋，放上啥都能心想事成。時(shí)間、地點(diǎn)、“神功用”都交代清楚了，后面的詞就是讓你消費(fèi)了，“我要討價(jià)，細(xì)細(xì)五錢?！币馑际沁@個(gè)器物只賣五文錢?！翱珊每珊茫?值)錢直(值)錢。休走休走，快還快還，真正白貨，去而何南(難)?！币饧催@樣的價(jià)錢買這個(gè)貨物，簡(jiǎn)直就是白給您的了。走是太容易了，但是過(guò)了這個(gè)村，就再也沒(méi)有這個(gè)店了。這一番神操作下來(lái)，你不買都心不甘。這些詞不僅對(duì)瓷器起到了裝飾的作用，而且讀起來(lái)朗朗上口，通俗易懂，起到了宣傳營(yíng)銷作用，同時(shí)還把市井之間買家與賣家討價(jià)還價(jià)的場(chǎng)面描繪得淋漓盡致，字里行間透露出淳樸的民窯氣息和民俗文化特色。

　　寫有類似廣告詞的瓷器還有很多，器型也多種多樣。例如有件傳世的磁州窯瓷罐，直口，高頸，鼓腹，頸部有一貫穿鐵栓，一端有擋，一端有孔，可附鎖。瓷罐腹部一側(cè)書：“君子里外走，不許胡多手。有人看見(jiàn)了，不如豬和狗?！绷硪粋?cè)書：“招財(cái)進(jìn)寶、日進(jìn)斗金”(如圖⑤)。這個(gè)罐子是做什么用的呢？應(yīng)是商人用的存錢罐。招財(cái)進(jìn)寶的話肯定是商人自己的期盼，另一側(cè)的打油詩(shī)則是對(duì)各位路人看客提醒了。提醒各位看客要自愛(ài)自律，看到罐子里有錢也不要?jiǎng)油嵝?，如果這種偷摸行為被人發(fā)現(xiàn)，那就丟人現(xiàn)眼，遭人唾棄，豬狗不如了。

　　磁州窯的文字裝飾，歷史悠久，題材豐富，充分顯示了磁州窯藝術(shù)家卓越的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力。他們結(jié)合市場(chǎng)需求，賦予產(chǎn)品切實(shí)可行的定位。為了擴(kuò)大磁州窯器物認(rèn)可度和銷售量，磁州窯工匠在器物上創(chuàng)作形式不一的廣告宣傳用語(yǔ)，既是地域民風(fēng)的體現(xiàn)，也是寄語(yǔ)于物、抒發(fā)情感的一種形式，更是中國(guó)陶瓷文化遺產(chǎn)中的一朵獨(dú)一無(wú)二的瑰麗奇葩。